IKEA y su empeño en que seamos mejores personas

Los que nos dedicamos el mundo de la publicidad hemos tenido que escuchar en muchas ocasiones eso de que nuestro trabajo consiste en engañar a la gente para que compre un producto y no otro o para que disfrute de este servicio y no de aquel. “La publicidad consiste en el arte de engañar a las personas”, me dijo hace unos años un amigo haciendo referencia al famoso “Impossible is nothing” de Adidas. Supongo que tendría que ver el hecho de que las zapatillas que le habían regalado esa Navidad no impidieron que dejara el gimnasio al mes de empezar por décima vez en su vida.

Lo que mi amigo y todos los que coinciden con él no saben, es que para que una marca consiga “engañar” al consumidor final, antes nos tiene que “engañar” a los publicistas. No creo que exista una marca a la que todo el mundo le tiene cariño que no haya sido querida previamente por los encargados de crear esa campaña. Las marcas que permanecen, esas que todo el mundo recuerda su claim, son marcas con personalidad, con unos valores perfectamente construidos y con unas piezas del puzzle que encajan a la perfección.

En la actualidad, una de las marcas que campaña tras campaña se gana a pulso el cariño del público es precisamente IKEA. Fundada en 1943, esta compañía de origen sueco dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar y la decoración, ha logrado en los últimos años aumentar con creces su cuota de popularidad. Hasta el año 2013, la agencia encargada de la comunicación de la marca y culpable de las campañas “Bienvenido a la república independiente de mi casa” o “Donde caben dos, caben tres”, era la conocida SCPF*. En el entorno digital, la campaña “Terraza” que contaba la bonita historia entre un hombre y un pato, consiguió ser de las más vistas en Yotube. Sin embargo, y tras el poco éxito de “Empieza algo nuevo”, IKEA decide cambiar de agencia tras quince años y se pone manos a la obra con otra de las gigantes; McCann.

Tengo que confesar que como seguidora de la marca y enamorada de todo lo que hacían, afronté este cambio de agencia con bastante desconfianza. Sin embargo, tras dos años de campañas brillantes y un reposicionamiento de marca increíblemente bien hecho, tan sólo puedo levantarme y aplaudir muy fuerte. Desde hace dos años, IKEA ha mostrado su mejor cara y, lo mejor de todo, nos anima a que nosotros también lo hagamos. La primera vez que vimos esto de forma clara fue con “La otra Navidad de IKEA”, campaña que vio la luz el año pasado y a la que le han ido cayendo unos cuantos premios a lo largo de la temporada. Bajo el cierre “La Navidad nos desamuebla la cabeza, nada como el hogar para volvérnosla a amueblar”, IKEA nos hacía volver a la realidad cada vez que veíamos su anuncio. Además de el spot para tele, también vino respaldada por diferentes acciones en el ámbito digital como “La otra carta” , en la que se animaba a varios niños a escribir una carta navideña centrándose en lo emocional y dejando a un lado lo material.

Pues bien, este año lo han vuelto hacer. Con una sutil pero muy bien hecha referencia a lo mucho que ha afectado la crisis a miles de familias y a la sociedad en general, IKEA nos anima a no desperdiciar comida durante el periodo navideño con su campaña “Cocina con el corazón y con la cabeza”.

En definitiva, unos insights muy bien elegidos unidos a una personalidad de marca muy bien definida que además han sabido comunicar en cada uno de sus movimientos. Por eso, todos queremos ir a dar un paseo a IKEA o a todos nos fascina que todos sus trabajadores, tengan el puesto que tengan, vayan vestidos iguales.

IKEA ha conseguido una de los retos más difíciles para una marca: sus muebles son , de hecho, lo que menos nos importa.

Belén Buendía. Copy creativa.