Partidos y candidatos son las marcas visibles que se presentan en las competiciones electorales. En menos de diez días los españoles acudirán a las urnas a votar, pero ¿votarán a partidos o votarán a candidatos?. Ésta es una pregunta que varios científicos sociales han intentado contestar, pero cuya respuesta no es del todo clara y que se conoce como “Personalización de la política” (Karvonen, 2010. The Personalization of Politics a Study of Parlamentary Democracies) también llamada, erróneamente, “americanización de la política” (en todo caso sería presidencialización de candidatos).

Estas elecciones han sido calificadas por muchos politólogos como las más importantes desde la transición. No solamente por los temas que hay encima de la mesa: recuperación económica, legitimidad democrática, reforma constitucional, pacto antiterrorista… . La irrupción de nuevos actores, partidos y candidatos, en el escenario político marcarán el resultado de estas elecciones.

¿Cuánta confianza tiene Ud. en cada uno de los grupos o instituciones siguientes (partidos políticos): mucha, alguna, poca o ninguna?

Fuente: CIS

Los estrategas de todos los partidos deben afrontar una decisión: Partido o Candidato. Es decir, ¿con qué haremos campaña?. Esta decisión se toma (o debería de tomarse) como resultado de un profundo análisis entre candidato y partido, siempre en clave de la contienda electoral actual (contexto). Cuando un consultor decide apostar por el candidato (y convertirlo en marca candidato) antes que por la marca partido, seguramente lo haga por alguna, o varias, de las siguientes circunstancias: desgaste de la marca partido, un líder influyente, poco suelo electoral (los “fieles”) o porque el partido tiene un nivel de conocimiento muy bajo.

El #20D

Las estrategias de los partidos políticos en España parecen ya bastante claras. Los “nuevos” del ruedo parecen apostar firmemente por la marca “Iglesias” y la marca “Rivera”. En el primero ya se observó éste fenómeno con el cambio a última hora de la papeleta de Podemos al parlamento europeo, sustituyéndose el logotipo del partido por el retrato de Pablo Iglesias Turrión. Ciudadanos no es un partido nuevo, aunque tiene escasa experiencia en gobierno, pero el consultor o consultora no debió tener muchas dudas sobre si la campaña iba a ser de candidato o de partido. Pues claramente se ha apostado por Albert Rivera.

El PSOE también ha apostado por la marca candidato, decisión que tampoco ha tenido que ser muy difícil para los asesores del partido en vistas de la baja valoración del partido y el notable desgaste de la marca PSOE.

Tampoco es de extrañar la estrategia del PP: marca partido. Principalmente por la propia figura de Mariano Rajoy. En este sentido se barajan algunas hipótesis que pueden ayudar a comprender la elección: 1) El peso de Rajoy dentro del partido es muy alto (Rajoy es un peso pesado de la política pese a una figura más discreta) y 2) La estrategia de campaña será de USP (Unique Selling Point): “Recuperación económica, recuperación económica, recuperación económica…” y usarán todos los martillos disponibles para clavar ese clavo. No dudarán en usar el factor miedo para polarizar la contienda. Los resultados y el análisis exhaustivo de la campaña electoral dirán si la estrategia usada por el PP es la correcta, pero ya hay voces que claman que Soraya Sáenz de Santamaria hubiese sido mejor elección, ¿nos darán una sorpresa y postulará finalmente Soraya?. La estrategia del miedo es un camino arriesgado en un clima que está generando ilusión y expectativas, y se le puede volver en contra al PP cual boomerang.

Izquierda Unida… ¿qué hace IU?. Si la sangría en el electorado del PSOE ha sido considerable, en IU ha sido una hemorragia. El mal lugar que ocupa este partido en la competición electoral es debido a la mala situación que tiene en el eje “viejo vs. nuevo” y el propio espacio ideológico de su electorado. Alberto Garzón, es el líder ideal, pero no es su momento con tanto “challenger” por medio. El partido no consigue colarse en la agenda mediática y su papel en el sistema democrático como “voto castigo” al PSOE tampoco ayuda a definirse claramente para un electorado que está descontento con el sistema político y con los “viejos partidos”. No obstante, Izquierda Unida a diferencia de Podemos tiene una estructura de partido fuerte, consistente. Es muy probable que IU sea el mastín de la izquierda y ya se sabe lo que se dice: “si la carrera es corta más vale el galgo que el mastín, pero si la carrera es larga más vale el mastín que el galgo”. Si Podemos, un galgo con un esprinte muy fuerte, no consigue cumplir con las expectativas y no entra a formar gobierno, es muy probable que IU, el mastín, pueda volver a conquistar ese espacio de la izquierda tan disputado y desgastar a Podemos. Es eso o la desaparición en los espacios de representación institucionales.

Dependiendo del espacio competitivo en el que se sitúe cada partido, estará comunicando para una audiencia concreta. El espacio A, es un espacio muy ligado a la identificación partidista en el que prima lo emocional frente a lo racional. El C, por el contrario es un espacio puramente racional ya que apela al trabajo hecho, a la experiencia, la capacidad de liderazgo. El espacio B es un espacio reservado a contextos con un desgaste de partidos e instituciones muy alto en lo que se pretende es “romper con la vieja política”. El espacio D es un espacio que se construye desde abajo, no hay experiencia previa, y es 75% emocional pero con un 25% racional si las estrategias de comunicación se enfocan de determinadas formas y en determinados climas (p. ej: corrupción generalizada). Los espacios A y C se podrían considerar como “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer” pero también “más sabe el diablo por viejo que por diablo”, mientras que los espacios B y D son los espacios del “cambio” (probablemente la palabra más repetida en época electoral) que trabajarán la ilusión y la esperanza.

El caso de IU es más difícil de analizar, pese a ser Alberto Garzón un líder “joven” tampoco es nuevo y está construyendo su discurso alrededor de “cosas que vengo diciendo desde que trabajo en el Congreso”. Es decir, es probable que Alberto Garzón se encuentre más en el espacio racional que en el emocional y que sea “la izquierda racional”, frente a la “Izquierda pasional” que representa Podemos.

El consultor político deberá saber situar a su candidato y/o partido en los escenarios donde su ventaja competitiva frente al resto sea mayor. Un ejemplo: solamente Rajoy puede situarse en el escenario C.

Bastará observar las pancartas electorales que aparecerán durante la campaña para comprobar si la decisión se ha decantado por “Marca candidato” o “Marca partido”. En cualquier caso, “que gane la mejor marca”.

Fabián Úbeda. Analista de marca.