Una mirada atrás: el final de un año que ha cambiado las tendencias de compra de los españoles

Se acerca el final de un año que ha transformado la sociedad sin precedentes. 2020 ha supuesto un cambio profundo en la forma de vivir y de actuar de los consumidores, marcado por la incertidumbre y su extensión a todos los ámbitos económico y social. Los negocios y las marcas se han visto afectados por el cambio en las tendencias de compra, impulsadas por un fenómeno insólito en nuestra historia reciente.

Las tendencias de compra en datos

Analizamos los principales datos que nos confirman el cambio en las tendencias de compra impulsadas por la crisis del covid19 y el insólito confinamiento de la población.

Atendiendo a los datos recogidos por Statista, la frecuencia de salidas para realizar compras básicas durante la crisis del coronavirus en España, cambiaron con el estado de alarma. Un hecho sin duda evidente.

Según el estudio realizado en marzo de 2020, en la semana transcurrida entre el 23 y el 27 de ese mes, un 31% de la población había salido a comprar una vez a la semana, mientras que el 28% aseguraba no haber salido para realizar ninguna compra durante este período. Esto supuso un cambio brusco en las tendencias de compra habituales, y una oportunidad brillante para que el comercio online generase mayor confianza entre la población no suscrita, así como el incremento de la demanda online.

Según el estudio Ecommerce 2020 presentado recientemente por IAB Spain: 7 de cada 10 internautas compra online, lo que se traduce en 22,5 millones de españoles de entre 16 y 70 años dispuestos a confiar en el ecommerce.

Un ejemplo claro de este cambio de tendencia es Amazon, que obtuvo 372 millones de visitas a finales de marzo, viendo su tráfico incrementado en más de un 40% en ese primer trimestre del año, según Statista.

El cambio de tendencia de compra se hace más evidente cuando analizamos que más del 72% de los internautas españoles han adquirido bienes o servicios online desde el inicio de la pandemia. Cada comprador ha realizado en España una media de 7,4 compras online con un gasto promedio de 96€, con predominio de las edades comprendidas entre 25-44 años.

Fuente: IAB Spain. Infografía estudio Ecommerce 2020.

Principales motivos que empujan a la compra online

Los principales motivos que han empujado a los usuarios a la compra online según el estudio Ecommerce 2020 del IAB Spain son, entre los que destacamos:

• Ofertas y/o productos (95%)
• Confianza (73%)
• Recomendaciones (51%)
• Publicidad online (33%)

Fuente: IAB Spain. Infografía estudio Ecommerce 2020

¿Qué influye en estos motivos? Dos aspectos principales: la comunicación de marca y la estrategia de marketing, que influyen directa e indirectamente en la conveniencia, ofertas, precios, productos, confianza, recomendaciones y publicidad online de las marcas. Especialmente a causa de la pandemia y el confinamiento, la conveniencia ha aumentado enormemente también, por razones de salud.

Ocupar un lugar entre las marcas de referencia más deseadas o top of mind es una tarea muy importante, requiere trabajar la comunicación de la marca, verbal y no verbal en un sentido profundo, reflexivo y actual, que nos permita posicionarnos y generar que el deseo crezca en la mente del consumidor, aportando contenidos de valor.

El auge de la compra online ha favorecido el crecimiento de la competencia entre las marcas, mucho más intensa en un medio globalizado como Internet, por lo que cobra mayor importancia el posicionamiento y la gestión de la comunicación, como aspectos de marca claves ante este nuevo escenario pandémico.

Las redes sociales como herramienta esencial

Tras la declaración del primer Estado de Alarma, los españoles hemos experimentado un fenómeno hasta entonces desconocido en nuestra historia reciente: el confinamiento generalizado de la población. 

Este fenómeno convirtió a las redes sociales en una herramienta esencial para la comunicación de las marcas y los usuarios, permitiendo conectarnos, cuando el medio físico no nos lo permitió.

Si atendemos a los hábitos de uso por rango de edad, resulta reseñable la penetración de las redes sociales entre las generaciones de edades más avanzadas: el 92% de los internautas mayores de 60 años afirmó haber utilizado alguna red social durante el periodo de confinamiento.

Todas las demás franjas de edad se mantuvieron con porcentajes altos, con más del 85% entre 46 a 60 años, y más del 90% en las edades comprendidas entre los 18 y los 45 años.

 Durante el confinamiento, gran parte de la población optó por el uso de las redes sociales como pasatiempo. Casi el 50% de los nuevos usuarios crearon cuentas en Instagram, seguida muy de cerca en el ranking por, Facebook y TikTok, ambas con un 39% de perfiles nuevos.

Este hecho explica la evolución de las principales redes sociales como plataformas de venta directa, algo que ya destacamos en el nuestros análisis de Facebook Shops, InstaShops y Linkedin. Así lo confirman los datos: 7 de cada 10 consumidores españoles prefieren las plataformas Marketplace como fuente de información, y el 88% de ellos finaliza una compra, según IAB Spain.

Las redes sociales se posicionan como una herramienta determinante para la compra online (marketplaces) o través de medios online (pedidos por WhatsApp, correo electrónico…), facilitando el acceso a la información y visibilidad de marca.

Con el objetivo de generar confianza, reconocimiento de marca, así como un medio para difundir ofertas y promociones y canalizar la venta, siendo esencial gestionar la comunicación en estas plataformas, en base a una estrategia de marca global, coherente y diferenciada, y una estrategia de marketing, que permitan acceder a estos consumidores.

Las promociones: una tendencia de compra en auge

El comercio online ha cambiado, y con él las tendencias promocionales. Durante mucho tiempo, las promociones estuvieron legalmente limitadas a las rebajas de temporada, dos veces al año (verano e invierno). En 2012, en cambio, el Gobierno desregularizó esta práctica y concedió a las empresas la libertad para decidir libremente sus periodos de rebajas.

Desde entonces, hemos visto como irrumpían en nuestros hábitos de consumo las: Mid Season Sales, el Black Friday, los Cibermonday, los Días sin IVA, los descuentos de fidelidad… Durante todo el año.

Las empresas cada vez más parecen encontrarse en una promoción continua. Hay una explicación lógica: el comercio online. Los usuarios especulan con los precios rastreando todas las opciones de compra en cuestión de minutos.

Esto ofrece una clara ventaja frente a las compras en tiendas físicas, cuando buscar diferentes precios, supone un gran esfuerzo, cuando no una pérdida de tiempo y dinero, ya que no todos los comercios se encuentran siempre en el mismo espacio.

En Internet, la competencia es mayor, y la política de precios cobra mayor importancia. Promociones sobre el precio, sobre los gastos de envío, estimulan y favorecen la compra en un medio altamente competitivo y sobre saturado. 

Adicionalmente, la precariedad laboral y el estancamiento de salarios se suma a este fenómeno, que encuentra en la compra promocionada un gran estímulo. Pudiendo suponer un aumento de hasta un 15% en las ventas con respecto a una jornada regular, según Cetelem.

¿Qué debemos hacer para superar esta crisis?

Generar valor y crear confianza. Esto permitirá que nuestras marcas convivan en el medio online, pudiendo posicionarnos de forma diferencial, y crear un vínculo humano con el consumidor, que empuje la compra. Ante una situación en la que el medio online se ha convertido en la plataforma principal de venta, las marcas no pueden continuar obviando que las tendencias de compra han cambiado.

Si miramos atrás, entendemos por qué superar esta crisis depende de asentar estas nuevas tendencias. Transformar nuestros modelos de negocio, para convivir con la competencia en una nueva realidad, que está aquí para quedarse. Crear y gestionar nuestra marca, nos permitirá generar confianza y un verdadero valor diferencial, para posicionarnos también, en el top of mind de los compradores online. 

Bang. Branding