El valor de las marcas y su gestión de la crisis.

Una marca podría definirse a simple vista como una empresa, un producto o un servicio con una personalidad determinada. A priori parece simple, ¿no?

Sin embargo, las marcas invaden nuestro mundo, están en todas partes, desempeñan un papel importante en la sociedad, no solo como parte del consumo, sino de la vida.

La idea de marca que se tiene en la sociedad es bastante confusa, pocos, a excepción de profesionales del ámbito de la comunicación o el marketing, tienen un concepto claro sobre lo que son o cómo se gestionan. Para cualquier individuo no son más que cosas que comprar, servicios que usar o sitios a los que ir.

A consecuencia de un mercado saturado y una sociedad de consumo, el campo de batalla de las marcas está sembrado de una altísima competitividad. Pero cuidado, la naturaleza de la competencia ha cambiado por completo.

Antes nos basábamos en el precio, la calidad o el servicio para decidirnos sobre una u otra. Hoy la batalla está mucho más idealizada, se basa en las emociones, como una de las escasas vías y más efectiva para diferenciarnos. Los factores racionales solo ayudan a mantener a las marcas en el campo de batalla, a vender una idea basada en una realidad práctica, pero son los ideales, los valores y sus atributos, las armas que hoy en día, ayudan a las marcas a llegar al corazón de la gente.

Ahí está el éxito, donde habitan sus deseos y sentimientos.

Actualmente, nos ha tocado vivir una situación de desconcierto, miedo y preocupación general. Por primera vez en la historia reciente del mundo, de la noche a la mañana todos nos hemos visto confinados en casa. El objetivo no ha sido otro que hacer más segura la vida de los que están enfermos o tienen que desempeñar su trabajo fuera de casa, pero aun así no ha sido fácil para nadie. El valor de las marcas también se ha resentido.

El campo de batalla ha sufrido un giro inesperado en el que bastantes marcas, o bien no tienen lugar y están condenadas a desaparecer, o han tenido que improvisar y reconvertirse forzosamente.

En cualquier caso, no vamos a caer en frases inspiradoras que reconforten utópicamente, pero sí nos vamos a permitir alzar la voz y decir muy fuerte que en tiempos de crisis, nacen nuevas oportunidades.

Muchas marcas han visto la oportunidad de mostrar su lado más ético, de humanizar su discurso, contribuyendo y colaborando en la gestión de esta crisis, no solo sanitaria, sino humanitaria. Al fin y al cabo, detrás y delante de una marca, lo que hay son personas. Su responsabilidad en todo momento es para con ellas.

Por eso, ahora y siempre, nuestras marcas deben estar presentes y mostrarse coherentes para sus públicos. Siempre hay una forma de aprovechar el momento. Ver la oportunidad, estar presente cuando los demás no lo están, tiene un claro impacto en la notoriedad de la marca.

 

¿Qué dicen quienes gestionan las marcas?

En épocas de crisis, precisamente la comunicación sufre un fuerte receso, cuando más importancia debería cobrar. Por eso, la visión de los expertos en marketing adquiere ahora mayor relevancia, ya que nos ofrecen un importante análisis del sector, con cifras que pueden hacer reflexionar a las marcas sobre su propia gestión de la crisis.

Desde que dio comienzo la crisis del coronavirus, Good Rebels publica un informe quincenal sobre lo que ellos han denominado como el I Barómetro Covid-19 y Marketing en España, con datos que analizan y pronostican ciertas tendencias.

Cabría destacar aquí algunas de las más interesantes:

Aceleración de la transformación digital

Las marcas han priorizado el canal de captación y venta digital, fomentan la innovación y desarrollo de nuevos modelos de negocio y están adoptando metodologías de innovación y desarrollo ágil basados en la cultura digital y de teletrabajo.

Prioridades del ‘new normal’

Tras la crisis se reforzará la comunicación del propósito de marca, se explorarán nuevas líneas de innovación de producto, se reforzará la inversión en Programas de fidelización y se impulsarán estrategias de captación agresivas.

#MeQuedoEncasa, nuevos hábitos del consumidor

Aunque varía por país, el sentimiento del consumidor se relaciona con la evolución de la curva de contagio (más optimista al principio y al final).

En España, aún sin haber llegado al pico de contagios, solo un 19% de la población cree que la economía se recuperará en menos de 3 meses (McKinsey), frente al 60% de China, ya en la fase final.

Los cambios de comportamiento son bastante significativos también:

• +71% de aumento de la conectividad
• +66% de lectura de noticias
• +70% de uso del smartphone
• +45% uso de redes sociales
• +40% de gaming

Datos que revelan hacia donde se han movido los consumidores y donde podemos encontrarlos ahora, cuáles son sus nuevos hábitos de consumo y ocio en el confinamiento, que afectan de forma totalmente directa a las marcas.

¿Qué dicen los espectadores/consumidores?

Por su parte, están los consumidores, quienes viven esta crisis desde una posición complicada, sin poder salir a la calle y con importantes problemas relacionados con la falta de empleo y el retroceso económico generalizado.

Atresmedia Publicidad ha realizado el estudio “Qué pasa con tu marca cuando dejas de hacer publicidad”, para analizar el impacto de una crisis en la comunicación de las marcas visto por los propios consumidores.

Reason Why analiza los datos, de los que se pueden extraer como conclusión un panorama en el que:

Los consumidores esperan que las empresas cumplan con su obligación y responsabilidad como empleadores y ejerzan un papel activo para con la comunidad en general. Valoran positivamente los donativos a hospitales (30%) y los donativos a investigación (32%), así como el soporte al Gobierno (17%). Por otra parte, en su acción directa hacia el consumidor, preservar la cadena de valor (22%) debería ser la principal ocupación de las marcas.

Solo un 2% de la población cree que las marcas deberían dejar de hacer publicidad en esta situación. Sin embargo, el 75% considera que la publicidad no debe aprovechar el coronavirus para promocionar la marca, sino que debe centrarse en mostrar cómo pueden ser útiles las empresas en la nueva vida cotidiana o informar sobre sus esfuerzos para hacer frente a la situación.

¿Qué están haciendo las marcas?

Del lado de las marcas y de forma paralela a las acciones de responsabilidad social (donaciones, adaptación de procesos de producción, políticas de empleo…), encontramos una gran variedad de contenidos publicitarios, algunos en exceso demasiado optimistas, que están haciendo al usuario desconectar con la marca, por alejarse del verdadero idioma en el que hablan ellos ahora, que representa de verdad cómo se sienten. Y no todos se sienten optimistas.

Pero lo que está claro es que esta situación ya es irreversible y el futuro inmediato está en nuestras manos. Va a depender de lo que hagamos con él.

Otras en cambio, han entendido hacia donde debía virar su comunicación y han sabido presentar el punto justo de optimismo con una coherencia tal, que les ha permitido justificar su presencia en el mercado ante una crisis económica, si ser visto como algo negativo. Es más, ha sido visto como algo muy positivo, con diferenciación de su competencia.

El ejemplo de Schweppes, sobre cómo conseguir estrenar una marca desde casa con mucho acierto.

Un rodaje que se ha adaptado a las circunstancias y que presenta una realidad muy común, con la que se identifican todos los consumidores. Además de mostrarse responsable, la realidad de no poder consumir fuera, no implica que no lo sigamos haciendo en casa. No sabe igual, pero desde luego, sabe imperfectamente perfecta, dada la situación.

La campaña de Bankinter para anunciar sus medidas de crisis: el dinero no significa dinero, significa confianza.

El dinero es todo lo que construimos con él, es su base humana, es el trabajo, el tesón, son las relaciones personales, la necesidad de confiar en que cuando lo necesitemos, nuestro banco también entenderá el valor de lo que cuesta conseguirlo y lo que realmente significa para nosotros.

Ikea habla por los hogares y por qué siguen siendo únicos para pasar más tiempo en ellos.

Nuestro hogar alberga nuestra historia de vida, donde hemos compartido los buenos momentos y nos hemos refugiado de los malos, donde aprendimos a ser nosotros, donde nacimos y donde nacieron los que vinieron después. Es el espacio, el lugar, el hogar que es tu familia, que es tuyo, individual y particular, y al que siempre volverás una y otra vez, para amueblarte de nuevo la cabeza, porque te recuerda que las decisiones que tomaste en él fueron tuyas.

¿Qué futuro nos espera?

Con datos ofrecidos por Deloitte y un estudio realizado por IPG mediabrands en colaboración con More Than Research y Toluna, Marketing News analiza y destaca cinco claves en el futuro inmediato de las marcas:

1- Importancia del product safety: después de la crisis, más que nunca, los consumidores valorarán de manera positiva todo aquello que les proporcione seguridad a la hora de comprar o consumir.

2- Estilo de vida saludable: la salud cobra mucha importancia. El 70% dice que trabajarán para aumentar su “inmunidad física” haciendo más ejercicio y comiendo de manera saludable.

3- Value for Money: para un segmento muy importante de la población, esta crisis ha traído unas graves consecuencias económicas y buscarán productos y formatos que les ayuden a ahorrar.

4- Más comprometidos con el medioambiente: la crisis ha hecho que muchos consumidores cambien su percepción respecto al medioambiente. El 64% afirma que después de la crisis consumirá productos que sean más eco-friendly.

5- Experiencias in house: los consumidores buscarán sustituir las experiencias fuera del hogar por alternativas que les permitan disfrutar de actividades en sus hogares.

Lo que podemos prever del final de esta crisis.

Las marcas de forma muy creativa en su comunicación se esfuerzan en sacar el lado positivo a esta situación, apelando a nuestras emociones. Buscan conectar con sus públicos mediante mensajes de fraternidad, humanidad, apoyo y convivencia, pero también alegría y calma, aun cuando para ellas la situación también es complicada. En un momento bastante sensible como éste, y en lo que denominamos cómo “cuando pase todo esto”, y esta maldita locura que estamos viviendo sea pasado. ¿Cómo van a conectar de nuevo con nosotros? ¿Con qué nos van a conquistar?

Ahora el mensaje no deja de ser “esto lo puedo hacer online”, pero cuando de nuevo podamos estar en las calles, cabe preguntarse: ¿volveremos a hacerlo en persona? ¿Habrá cambiado algo? Nuestros hábitos… ¿Podemos decir que evolucionarán? ¿Creemos que lo harán? De hecho, ¿lo consideramos necesario? ¿Cuántas rutinas se transformarán en digitales?

Sin duda, lo que como consultora global de marca defendemos, es seguir comunicando, seguir conectados y conectando, entender a los consumidores desde nuestra propia experiencia como consumidores, en una situación anómala e inesperada para todos, para que el mensaje de nuestras marcas sea coherente. Establezca una conexión real con sus audiencias.

Lo que hacen las marcas es parte de nuestras vidas, vivimos con ellas en cada punto de contacto, endulzan, ponen color y sabor a nuestras experiencias de consumo, nos ofrecen las herramientas, la forma, los por qués y las soluciones. Hace mucho tiempo que las marcas dejaron de vendernos comercialmente, para alcanzar un papel relevante como consejeras, compañeras y aliadas.

Son parte de lo que somos, hacemos y sentimos. Por eso quedarse callado ahora, puede condenar el futuro de una marca. No solo lo decimos nosotras, lo dicen los consumidores, las personas que quieren, valoran y confían en tu marca y esperan que esté en todo momento.

Equipo de Bang! Branding