Identidad verbal, la voz de las marcas.

En Bang! Branding tenemos claro que la identidad verbal es una herramienta clave para construir la personalidad de una marca.

 <Naciste siendo original no mueras siendo una copia>

Todos somos únicos, originales e inimitables o por lo menos eso creemos o intentamos ser. Y esto no solo nos pasa cuando hablamos de personas sino también cuando hablamos de las propias marcas.

La personalidad de una marca está compuesta por un conjunto de características humanas que la hacen única, con unos rasgos coherentes, específicos y distinguibles.

La personalidad de marca se crea a través de lo que muestras (identidad visual), lo que dices (identidad verbal) y lo que haces (comportamiento de marca).

La identidad verbal es una forma propia de expresarse que construye valor sobre nuestra marca y nos ayuda a construir lo que contamos y la forma en que lo hacemos. Una forma de hablar bien y definida que responda a la imagen global de la empresa, que denote su actitud, y a su vez aporte valor emocional. Compuesta por la totalidad de elementos verbales que la integran y todos deben trabajar en armonía. El modo en que una marca se expresa está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.

En Bang! Branding trabajamos los siguientes elementos de la identidad verbal:

1. NAMING.

El comienzo y fin de todo, el alfa y el omega. O no.

Normalmente la elección del naming para una marca se debe a la propuesta de valor, a la personalidad de dicha marca, a sus valores o atributos, al posicionamiento buscado o según su reputación y su relación con su público…. estos suelen ser normalmente los caminos que dotan de significado al nombre que representa a una marca y nos sirven para crear el naming.

Un buen nombre puede hacer más atractiva y reconocible a la marca pero la realidad demuestra que grandes marcas rompen con todo lo establecido y apuestan por nombres evocativos, divertidos o incluso nombres que no son fáciles ni de escribir ni pronunciar. Y les funciona muy bien.

Pero de lo que sí que estamos seguros en Bang! Branding es que todas estas marcas con nombres extraños o sin ellos poseen una identidad verbal clara, definida y siempre coherente con su estrategia. Porque la identidad verbal no solo es pensar en el naming.

2. CLAIM, TAGLINE, ESLOGANS.

Eslogan corporativo: sintetiza el posicionamiento y refleja la personalidad o forma de pensar de una marca y la diferencia de sus competidores. Es estratégico, a largo plazo y suele acompañar al logo. En muchos casos existen marcas que aúnan el claim y el eslogan corporativo.

Claim: frase con la que transmites tu promesa de marca y propuesta de valor, reforzando así el significado que quieres que tu marca tenga para tu público.

En cambio el eslogan publicitario se asocia a campañas específicas. Suele ser táctico, flexible, perecedero y adaptado al contexto y el momento. Existen casos en los que el eslogan publicitario gana una mejor vida y asciende convirtiéndose en eslogan corporativo.

3. VOZ.

La voz transmite verbalmente cómo es la marca y es lo que la hace reconocible verbalmente. Toda voz debe ser coherente con la personalidad que se desea proyectar.

Debemos de pensar en nuestra marca como si fuera una persona y tenemos que pensar tanto en cómo escuchamos nuestra propia voz en nuestra cabeza y cómo también somos escuchados por los demás. Muchas personas se sorprenden al escuchar su propia voz grabada porque no se reconocen, esto mismo le sucede a muchas marcas.

Por eso, debemos pensar siempre cómo comunicamos y sobre todo cómo somos percibidos.

Para entender mejor cuál es la personalidad de la marca debemos preguntarnos ¿cómo es su voz? ¿tendrá una voz chillona como la mítica y noventera marca Hot Wheels? ¿seductora como Yves Saint Laurent o cualquier marca de Perfume? ¿retadora como la nueva Amena?, ¿divertida como Vueling o Mixta?, ¿infantil como Yoigo? ¿juvenil como Tuenti?  ¿o con acento francés como los quesos camembert de President o acento mejicano como OLD El PASO o italiano como Buitoni?

Piensa. Cuanto más definas a tu marca, más fácil será entender cómo se expresa y así, encontrar una personalidad única, distinta e imposible de copiar.

4. TONO.

¿Eres tenor, soprano, barítono…? Depende de cómo modules tu voz, definirá el tono de tu marca.

El tono es cómo se usa la voz en diferentes situaciones. Debemos recordar que las marcas cuentan con una única voz pero sí que disponen de diferentes tonos. Tonos que se adaptan mediante palabras y expresiones según situación, objetivo, medio, interlocutor o audiencia y circunstancia.

Tú tienes una voz única y original pero aún así no hablas igual a tu madre que a tus hijos, ni a tu jefe, ni a tu novi@, ni a la persona que te ayuda de un apuro ni mucho menos al que te mete en ese apuro.

Sí, el tono además, nos permite obtener empatía y entendimiento con nuestros públicos y adaptar tu tono a cada audiencia o usar el mismo tono pero adaptando el mensaje a cada uno de ellos. Según tus objetivos, tu tono será Profesional y Corporativo. Informal. Cercano, Humorístico, Intrigante. Asertivo. Humilde. Conciliador…

5. ESTILO.

El estilo vendrá marcado por el arquetipo elegido para tu marca y siempre debe de ser coherente con él. Los rasgos de personalidad de nuestra marca hacen que tengamos un estilo definido en nuestra forma de hablar, ayudando a construir la actitud de marca y la manera en cómo ésta se manifiesta.

Uno de los principales objetivos de la identidad verbal es conseguir un lenguaje diferenciador para expresarse y ser reconocible y esto se consigue definiendo un estilo verbal. Volvemos a pensar en tu marca como un personaje. Según su personalidad ¿Cómo sería su forma de hablar? ¿qué tipo de vocabulario usaría? ¿tendría muletillas?

Porque el estilo sería tu forma de escribir o hablar, tus reglas gramaticales, usos del lenguaje, uso de mayúsculas o minúsculas, vocabulario, abreviaturas, metáforas o figuras retóricas. El estilo está fuertemente ligado a las tipografías, logotipos, composiciones, etc.

6. TERRITORIO DE PALABRAS CLAVE.

Para obtener una identidad verbal plena debemos poseer un vocabulario propio con nuestras palabras más usadas, con nuestras frases hechas e incluso, definir también qué palabras están prohibidas y que nunca se deben usar.

Repetir con coherencia estas palabras reforzará el estilo y la personalidad de marca, el recuerdo y por supuesto; la diferenciación. Es muy importante tener muy claros cuáles son los mensajes y los textos clave de la marca, así como las necesidades, motivaciones, deseos y expectativas de nuestros públicos objetivos.

Para ajustar y segmentar estos mensajes, podemos crear una Matriz de Mensajes, una herramienta que nos permite conectar a la audiencia con sus necesidades y con los mensajes que debe recibir. 

Facilitando nuestra tarea para entender qué debemos comunicar, a quién, cómo y cuándo. Controlando esto nos permitirá crear todo tipo de textos y discursos coherentes; desde los textos de la web, pasando por cuñas de radio, spots y hasta un simple flyer o el mismo packaging.

Los principales mensajes clave que toda marca debe definir en su identidad verbal son: Naming. Misión. Visión. Valores. Promesas de marca. Eslogan corporativo. Claims. Eslóganes de campaña …

Dentro del territorio de palabras claves quiero rescatar otra función. Los sonidos propios que proyectan el lenguaje verbal de la marca. Como claros ejemplos están: el crujido de los Frosties de Kellogs o la marca Volkswagen con su sonido característico, un claim sonoro, un sonido único de las puerta de sus maleteros cuando se cierran sirven para completar la identidad verbal de su marca.

7. MANUAL DE IDENTIDAD VERBAL o TOOLKIT.

Todos los elementos que anteriormente hemos descrito, deben de estar reflejados dentro de un manual de identidad verbal, porque ahora ya sabemos que es igual de importante que un manual de identidad visual. Además poseer un manual de identidad verbal permite que sea interiorizado por todos los miembros de la empresa.

Con un manual de identidad verbal o toolkit podrás ofrecer una comunicación y personalidad de marca coherente y única. Y así, todas las personas involucradas en la comunicación de la marca podrán interiorizarlo y aplicarlo a todas sus acciones.

En Bang! Branding entendemos que si los mensajes como la estrategia y los objetivos son coherentes, se evitarán errores y gabinetes de crisis, se mejorará el posicionamiento y la diferenciación respecto a la competencia. Mejorando la percepción y reputación de marca y por supuesto; se logrará mayor conexión y engagement convirtiendo a tu marca en una LoveMark.

¿Tu marca posee una identidad verbal definida y coherente? ¿Te animas a bailar en el maravilloso mundo la, la, land de la identidad verbal corporativa?.

Juanma Espinosa. Copy Creativo.