Esa pregunta, siempre recurrente a la hora de analizar los resultados empresariales y analizar como esa variable es sensible a los mismos. Su respuesta, siempre se condiciona al tipo de empresario al que nos enfoquemos.
Estudios indican que la mayoría de los pequeños empresarios creen que una marca, identidad y sus puntos de contacto (incluyendo aplicaciones, papelería, página web…) son muy importantes para su empresa, pero no invierten el tiempo o el dinero en su creación. «La búsqueda de clientes» es la tarea en la que más tiempo invierten al iniciar el negocio (68%), seguido por el marketing (46%), y en un distante tercer lugar, está finalmente la creación de marca «la elección de un nombre de la empresa y el logotipo» junto con «la creación de un sistema de facturación» y «otros».
Sin embargo, ellos mismos indican que los factores críticos para el buen funcionamiento del negocio son «proporcionar el mejor servicio al cliente» según el 91%, seguidos de un 54% que consideran que la importancia residía en “ser recordado” y un 33% que otorga la importancia del Marketing. Estos dos últimos tienen una fuerte vinculación con el branding.
Si lo miramos desde un prisma financiero, los costes inherentes a una implantación de gestión de marca correcta puede no ser barato en términos de corto plazo: no es únicamente los gastos de la gestión profesional del mismo sino también de los cambios que hay que realizar en la empresa y esfuerzos de comunicación y producción. Y este tema es lo que condiciona a buena parte de las decisiones de los directivos y empresarios.
Pero la cuestión hay que verla a medio y largo plazo, y en términos de coste de oportunidad de lo que podemos perder o dejar de ganar en el caso de no realizar una labor correcta en este punto.
Desde mi opinión, el branding es el alma de la empresa, su ADN, su esencia, por lo que crear ese mensaje único que se quiere transmitir sobre los servicios y/o productos ofrecidos es uno de los mayores desafíos a los que las empresas enfrentan en la actualidad. Sin una buena gestión de lo que es, la empresa se puede diluir en el día a día sin una meta y objetivos claros.
La estrategia de branding debe ocupar un lugar preponderante en la cultura corporativa de la empresa ya que es mucho más que el simple mensaje en la comunicación o la identidad visual. La estrategia también define el segmento al cual la empresa decide apuntar, sus diferencias competitivas; esto significa que define también el desarrollo del producto, los procesos internos, incluso las acciones de RRHH.
Las acciones de compra por parte de los clientes potenciales para muchos productos o servicios, tienen una importante carga de componente emocional (como consumidores que somos cada uno de nosotros creo que es fácil entenderlo), por ello es importante como gestionemos la imagen de la empresa de cara al exterior: de todas las acciones y comunicación que realicemos, mostraremos al mercado qué somos y lo que podemos ofrecer.
Una marca poderosa es fuerte en todas esas áreas. Y el camino para construirla es encontrar los niveles específicos de esta pirámide en que la marca necesita acciones directas.
Juanjo Rubio. Brand Finance. Director Internacional.