Tal y como cita la Real Academia Española, la palabra coherencia significa “Conexión, relación o unión de unas cosas con otras”. En Bang! extrapolamos este concepto como un pilar fundamental de la estrategia de marca en las empresas.
¿Qué es ser coherente? En el mundo del marketing, la coherencia no es algo que los clientes exijan o esperen de una determinada marca, pero sí es algo que éstos son capaces de percibir consciente o inconscientemente.
¿Acaso cuando esperamos coherencia de una persona esperamos que se vista todos los días con la misma ropa? Claro que no. Vamos más allá: cuando esperamos coherencia de una persona esperamos que actúe del mismo modo en que dice que actuaría. Por eso no estamos aquí para hablar de la coherencia como sinónimo de repetición o como cuatro paredes inamovibles en las que hay que encerrar una estrategia, sino que ampliamos horizontes en el modo de entender este concepto.
El objetivo principal de construir una marca es perdurar, mantenerse posicionada, hacerse memorable en la mente de sus consumidores o clientes. Esto se hace respondiendo a los principios sobre los que se basa la filosofía de marca. Reflejar coherencia entre lo que decimos que hacemos y lo que hacemos.
Al final, la perseverancia es lo que ayuda a construir las marcas. Cuanta más constancia y cuanto más se apueste por una sola dirección, más fuerte y creíble será esa marca para su público objetivo, para sus empleados, para sus proveedores… Por ejemplo, Coca Cola lleva décadas apostando por la felicidad, Nike por la victoria deportiva, Asics por el esfuerzo, Aquarius por la actitud libre…
La verdadera coherencia se entiende como un fenómeno que se presenta ante las marcas como un desafío a que sus estrategias marcadas no se dejen llevar o influenciar por las tendencias, el qué dirán, o alguna que otra crisis de comunicación. Ninguna estrategia de posicionamiento de marca está guiada por las tendencias, porque los objetivos de posicionamiento a menudo están planteados para conseguir unos resultados a un largo y continuado plazo.
Otra cosa muy distinta es la coherencia visual, fase en la que preside el verdadero reto de adaptarse a nuevas tendencias de diseño y conceptos creativos sin deteriorar u olvidar la estrategia planteada, los valores de la empresa, la personalidad de la marca, la propuesta de valor. Debido a su importancia, a esta cuestión le dedicaremos un post próximamente en nuestro blog.
Finalizo apoyándome en famosas palabras de Yves Saint Laurent “La moda es pasajera, el estilo es eterno” que metafóricamente son capaces de explicar que mientras esa moda (las tendencias creativas) es susceptible de cambiar y adaptarse según diferentes inclinaciones sociales o culturales, el estilo (estrategia de marca) es la esencia de lo que somos, lo que nos define, nos hace únicos y nos diferencia.
Fuentes:
http://greatgrottu.tumblr.com/image/67955839740
http://adsoftheworld.com/media/print/cocacola_open_happiness
http://www.jaymug.com/post/25718182063/vintage-nike-advertising-uh-oh
http://designspiration.net/image/3596713692389/
Aurora Alonso. Brand Executive