“Ergo ego sum” (Siento luego existo)

Éstos, (los miembros) y las relaciones que se forman entre ellos, conforman una estructura de red. Los protagonistas son los usuarios y la articulación en forma de red de sus relaciones. Esto tiene una serie de consecuencias para la difusión de información y, en última instancia, para la comunicación [1].

Pensemos por un momento en una red del siguiente tipo:

Imaginemos que las cuerdas que unen los distintos puntos fuesen mechas incendiarias. Si, por ejemplo, uno de los puntos inferiores empezase a arder, toda la red se calcinaría en un periodo de tiempo bastante reducido.

Pero, ¿cómo afecta esto a la comunicación? La estructura de red representada arriba presenta las mismas características que la red de contactos de cualquier usuario de Facebook, solo que ésta última es más grande. La teoría de los seis grados de separación [2] nos indica que vivimos en un mundo super-conectado donde todos estamos, indirectamente, conectados con todos. Esto significa que potencialmente la información emitida por un usuario puede llegar a todos los demás, aunque prácticamente esto no sucede así… ¿o sí? Los contenidos denominados “virales” (porque se expanden como un virus) son el paradigma de nuestro tiempo, pues recientemente el vídeo de la mujer Chewbacca ha sido el vídeo más visto de la historia de Facebook.

Muchas marcas fuerzan que sus contenidos sean virales para que llegue al mayor número de personas posibles, pero no dan con la clave de convertir en virales sus vídeos o contenido. No existe, a día de hoy, ningún estudio convincente sobre por qué ciertos contenidos se convierten en virales y otros no. Lo cierto es que el humor, el contenido trágico y/o emocional es común denominador de todos ellos. Es decir, el contenido que transmite sentimientos. Éste es un paradigma muy actual en el siglo XXI, los argumentos racionales han dado paso a un tipo de argumentación enfocada en el sentimiento. Uno de los insights que se repite en canciones, películas y otros contenidos multimedia es: “ser dueños de tu propio destino”, “no me digas lo que tengo que sentir”, “una emoción es más que una razón”, etc.

Empresas, marcas o instituciones se acostumbraron durante el siglo XX a decirles a las personas lo que tenían que comprar, sentir o votar. Las teorías sobre el actor racional, han dado paso a un actor que se mueve más por lo que siente, quizás el paradigma de nuestro tiempo se haya convertido en un “siento, luego existo”.

Pero entonces, ¿cómo debemos comunicar en Social Media? No hay una fórmula mágica que nos indique qué hacer en esta herramienta de comunicación (no olvidemos que se trata de una herramienta más). No obstante, sí podemos afirmar que la premisa fundamental es la coherencia. Esto se extrae de la propia psicología del “me gusta X página” o “sigo a X marca”, que hace que el usuario espere un cierto tipo de contenido en ese perfil.

Otro de los insights de la sociedad contemporánea puede ser “crear comunidad”. En un mundo alienado por los horarios de trabajo, los viajeros diarios del trabajo (en inglés commuters) y el uso del tiempo, han provocado sentimientos individualistas en muchos individuos que no se sienten cómodos o integrados con la sociedad en la que viven. Por ello, algunos se refugian en el mundo virtual y crean esas comunidades virtuales que en el mundo real o físico no pueden crear.

En definitiva, el paso principal es escoger un gestor de contenido (no solamente un community manager) que entienda la esencia de la empresa/marca/institución y que pueda crear ese vínculo entre usuarios y marca, creando, por lo tanto, una comunidad de marca acorde con la estrategia de la misma.

[1] Toda información es comunicada, pero no toda comunicación es información.

[2] Es una teoría que afirma que entre un individuo y cualquier otro, existe una media de 6 contactos. También se la conoce como la teoría de Kevin Bacon, en alusión al famoso actor.

Fabián Úbeda. Analista de marca.