El branding en la era de la urgencia: insights del BrandPulse 2024

El BrandPulse 2024, elaborado por GfK – Nielsen IQ Company para AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, nos confirma algo que en Bang Branding llevamos tiempo diciendo: la marca es un activo estratégico clave. La diferencia es que ahora lo dicen con datos. Según el estudio, el 54% de las empresas en España reconocen la importancia estratégica del branding, un crecimiento significativo desde el 46% registrado en 2022. Pero, aunque el reconocimiento crece, sigue habiendo un abismo entre la teoría y la práctica.

Marcas atrapadas entre la intención y la ejecución

Uno de los hallazgos más relevantes del informe es la dicotomía entre la voluntad de fortalecer la marca y la capacidad real para hacerlo. La reputación corporativa se mantiene como la máxima prioridad para las empresas, pero paradójicamente, los mayores obstáculos en la gestión de marca siguen siendo la falta de recursos y la ausencia de procedimientos definidos. En otras palabras, las marcas entienden que deben cuidarse, pero no saben cómo o no destinan suficientes recursos para hacerlo bien.

El estudio destaca que solo 4 de cada 10 empresas miden su gestión de marca de forma sistemática. Y de aquellas que sí lo hacen, la notoriedad, la reputación y el posicionamiento son los indicadores más utilizados. Sin embargo, la falta de cultura de medición sigue siendo un freno. Sin datos, es difícil justificar inversiones o demostrar el impacto real de la marca en el negocio.

Liderazgo y transversalidad: el branding no es solo del departamento de marketing

Otro punto clave que refuerza el BrandPulse 2024 es el papel del liderazgo en la gestión de la marca. El 56% de las empresas declara que la responsabilidad de la marca recae en el comité de dirección o en el departamento de marketing, aunque en las grandes compañías los brand managers tienen más peso. Sin embargo, el branding sigue sin ser una prioridad transversal en muchas organizaciones. En aquellas donde la marca se gestiona solo desde marketing, se corre el riesgo de desconectarla de la estrategia de negocio y de los equipos internos, convirtiéndola en un ejercicio estético en lugar de un motor de crecimiento.

Las consultoras de branding como aliados estratégicos

Casi la mitad de las empresas recurren a agencias o consultoras especializadas para la gestión de su marca. En un ecosistema donde la marca debe ser coherente, diferenciada y relevante, la necesidad de socios estratégicos externos se vuelve fundamental. Las grandes empresas parecen haberlo entendido mejor que las pymes, donde todavía hay una mayor tendencia a la autogestión con recursos limitados.

El futuro de la marca: desafíos y oportunidades

Pensando en los próximos años, las principales preocupaciones de las empresas giran en torno a la relevancia de la marca, la gestión del talento y la disrupción tecnológica. La IA generativa y las nuevas dinámicas del mercado están forzando a las empresas a repensar su branding en tiempo real, y aquellas que no sean capaces de adaptarse verán erosionado su valor.

Además, el 79% de los directivos destaca la notoriedad como el principal objetivo de marca para el próximo año. Sin embargo, la notoriedad sin diferenciación es solo ruido. La clave está en construir marcas con una narrativa clara, una propuesta de valor sólida y una experiencia de marca que genere confianza y conexión con sus audiencias.

Conclusión: branding sin acción es solo teoría

El BrandPulse 2024 deja claro que el branding sigue ganando relevancia en la agenda empresarial, pero aún queda mucho camino por recorrer. Las marcas no pueden permitirse seguir viéndolo como un esfuerzo paralelo o aislado. Necesitan medirlo, integrarlo en su estrategia y, sobre todo, ejecutarlo con convicción.

En Bang Branding creemos que el branding no es una opción, es el fundamento sobre el que se construye el futuro de las empresas. Y si algo nos dice este informe, es que quien no entienda esto ahora, lo pagará después.

Acto de presentación ‘BrandPulse 2024: VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’