Existen temas que son complicados de tratar, incluso en nuestro entorno más intimo, como por ejemplo la eyaculación precoz, las hemorroides o el estreñimiento. Imagina entonces tener que contarlo delante de mucha gente. Imagina también que debes conseguir que todo el público al que se lo cuentas se sienta identificado, sin llegar a estar incomodo. Complicado, ¿verdad?. Este es el gran reto que existe a la hora de tratar estos temas en publicidad.
Lo primero a tener en cuenta para comunicar este tipo de productos es el lenguaje. Existen productos, por ejemplo los que buscan acabar con el estreñimiento, que pueden dar lugar a juegos de palabras bastante vulgares. En publicidad debemos evitarlos, porque se acabará asociando ese lenguaje a la marca. Si en el lenguaje coloquial tenemos infinidad de eufemismos, lo mejor es dejarlo para las conversaciones entre conocidos. En publicidad mejor llamar a las cosas por su nombre, evitando palabras malsonantes.
Para no caer en el tono informativo, si que podemos dirigirnos a nuestro público con un tono de humor. No por vender compresas tenemos que hablar en metáforas, ¿a que huelen las nubes?, ni tenemos que meter un montón de procedimientos técnicos, materiales y texturas. Si todos tenemos asumido que es algo normal, ¿por qué en la publicidad de España no lo tenemos todavía asumido? Cierto es, que hicimos un intento personificando a la menstruación, aquella mujer vestida de rojo que asaltaba niñas diciéndoles: hola, soy tu menstruación. Pero ya no volvimos a saber nada de ella. Igual deberíamos retomar ese camino. En otros países nos llevan anuncios de ventaja.
He aquí un gran anuncio sobre el mundo menstruación (marca HelloFlo).
Acabamos de ver como un anuncio de este tipo de productos puede llegar a ser divertido. Y lo más importante tiene un lenguaje de marca diferenciador, que identifica a la marca y que conecta con su público. Por lo tanto le damos un acierto a HelloFlo, y un fuera de lugar a la comunicación con metáforas exageradas a la que estamos acostumbrados.
Existe todo un mundo dentro de la comunicación fuera de lugar. El de los laxantes y productos contra el estreñimiento podría ser el de la comunicación fuera de lugar por excelencia. Nos ofrece todo tipo de palabras escatológicas, eufemismos y ridículas metáforas. Pero debemos reconocer que en ocasiones vemos grandes campañas, con grandes estrategias detrás o ejecuciones que consiguen darle una vuelta brillante a los insight más universales.
Juguemos ahora a ordenar todos estos ejemplos de mayor acierto a mayor despropósito (por ser políticamente correcto y no decir mayor cagada). Es un juego bastante subjetivo. Si intentamos ser lo más objetivo posible, encontramos una ejecución limpia y brillante, podríamos decir que es el mayor acierto: la gráfica de double cheeseburguer. Y como gráfica fuera de lugar tengo dudas, esta claro que la de Hitler y el estreñimiento está bastante fuera de lugar, pero el de las cacas animadas también da bastante mal rollo, ¿es necesario tener que ver el uso de una manera tan explícita? Aunque, consigue que reconozcamos el producto y lo recordemos. Otro debate sería el precio a pagar por la marca, está claro que a partir de ese momento se le relacionará con cacas animadas.
Por otro lado existen productos que por sus características no presentan ninguna dificultad a la hora de venderse. Son las cualidades asociadas a su comunicación las que pueden hacer que se convierta en publicidad algo fuera de lugar. Un ejemplo de esto es la campaña de Street marketing que se hizo para un videojuego “Se rifan hostias”. ¿Acertado o fuera de lugar? Juzguen ustedes mismos.
Llegados a este punto, y para que no sea el propio post calificado como fuera de lugar, hagamos que sea útil haber llegado hasta aquí. ¿Cómo comunicar estos productos?
1 – Realzando los beneficios del producto sin caer en tópicos.
2 – Poniéndonos en la piel del consumidor. ¿Cómo reaccionaríamos si fueran dirigidos a nosotros mismos? ¿Nos sentiríamos cómodos con ese tipo de comunicación o nos haría sentir fuera de lugar?
3 – Dándole un toque de humor, sin caer en el absurdo. De esta manera quitamos hierro al asunto y pasa a ser algo cotidiano.
Desvistamos tópicos, y creemos marcas con sentido, sin olvidarnos de evolucionar según los tiempos. Estamos en la era de las redes sociales, todo se cuenta, podríamos decir que sufrir las hemorroides en silencio ya no se lleva. Aunque existe una marca en España que piensa diferente, y nos lo recuerda desde 1993, ¡diez años!.
En 1993
10 años después.
Marta López. Copywriter