¿Qué es un Key visual? Herramienta clave de identificación de marca.

Hace ya mucho tiempo que el eslogan ‘Piensa en verde’ no solo hace que pienses en la marca Heineken. Cuando lo escuchas se dibuja en tu mente una imagen definida de una botella bien fría, con unas gotas que recorren el cristal haciendo un juego de luz sobre su verde intenso, a todo esto le acompaña una potente luz que la traspasa potenciando la imagen y provocando unas ganas locas de dar un bote del sofá y coger una de la nevera y beberla de un trago. Esto, sin duda alguna, es fruto de un fantástico trabajo visual realizado en base a una gran estrategia de marca y tangibilizado en una identidad visual que traslada fielmente la personalidad de Heineken, tanto, que su evolución de marca ya no es necesaria ni tan siquiera la botella para pensar en ‘verde’.

Son muchos los elementos que, unidos, conforman una identidad visual definida característica de una marca, pero, ¿cómo los asociamos tan rápido a las marcas?

Asociación cromática.

¿Rojo? Coca-Cola. ¿Marrón? Magnum. ¿Azul? Facebook.

Está claro que los colores son identificadores geniales para las marcas, pero solo son colores ¿no? se supone que a excepción de la marca Tiffany pocos más tienen la exclusividad de un color, Vodafone, Coca-cola y otras marcas más usan el rojo como color corporativo, el naranja no solo representa a Orange, también lo hace para Fanta. Pero quizá una forma o color aislados no consigan esa activar esa asociación, son necesarios más elementos que ayuden a la identificación.

No solo los colores ayudan a identificar una marca, las formas, tipografías y otros elementos gráficos también ayudan a que al verlos en conjunto se asocien de manera directa a ellas.

Asociación formal.

Hagamos un ejercicio muy sencillo. Cerremos los ojos por un momento e imaginemos un prado verde con un maravilloso cielo azul lleno de nubes de algodón. Ahora pongamos una estupenda vaca pastando en este idílico entorno. Bien, tenemos una bucólica escena que podría asociarse a muchas marcas de leche, vamos a decir Leche Asturiana, pero, espera, ¿y si además ahora te digo que la vaca es morada? solo puedes pensar en una marca que, curiosamente no es de leche: Milka. La identificación de esta marca es mundialmente reconocida gracias a un universo visual sencillo pero realmente icónico, una vaca morada está claro que jamás pasará desapercibida.

Un logotipo es la primera expresión gráfica de una marca, pero no es lo que la representa, es necesaria la construcción de un universo visual que haga que la marca transmita su personalidad.

El key visual es el conjunto de elementos que conforman la identidad visual de una marca. Se compone de elementos gráficos, tipografías y colores que juntos son capaces de contar una historia. Transmiten de manera sintética y definida el tono de la marca buscando activar las percepciones que activen las emociones de manera estratégica ayudando a su identificación.

Si bien es cierto que en publicidad se usan para establecer los parámetros visuales de cada campaña en proyectos de branding los diseñadores los usamos como herramienta visual para tangilbilizar las plataformas de marca y definir los puntos clave del universo de la marca y que, junto con el estilo fotográfico reúnen los elementos clave que identificarán el tono y personalidad de la marca.

Un key visual debe dar respuesta a los siguientes parámetros:

¿Responde al insight de las audiencias?

¿Representa a la personalidad?

¿Puede declinarse para ajustarse a sus puntos de contacto?

¿Se entiende?

¿Se ajusta a la propuesta de valor de manera original y diferenciada?

¿Es lo suficientemente sólido como para sobrevivir a los cambios de tendencia visual?

Absolut Vodka, el Rey del universo visual.

Absolut vodka lleva desde 1879 haciendo de su botella el símbolo principal de todo su universo visual, construyendo a su alrededor todo un mundo de asociaciones.

Su principal símbolo es su botella, pero el paso del tiempo y su evolución estratégica de marca obró la magia de su key visual que tantos artistas han reproducido y del cual la marca ha hecho su sello distintivo.

En definitiva, el key visual es la hoja de ruta visual en la construcción de una marca, siendo el elemento principal para la ejecución del diseño y construcción de su identidad visual.

Qué mejor ejemplo que Absolut Vodka para concluir 🙂

http://www.absolut.com/es/products/absolut-colors/

link 01: http://goo.gl/yGE0F5

Mari Ángeles Parrilla. Senior Art Director