Abríamos los regalos casi con la mirada, íbamos corriendo a todas partes sin cansarnos, mirábamos todo con curiosidad, no nos importaba preguntar por todo, nos ilusionábamos madrugando un sábado. Casi todos, por no decir todos, tenemos bonitos recuerdos de cuando éramos niños. A las marcas les gusta contar historias (storytelling) y que el público se vea reflejado en ellas (todos hemos sido pequeños alguna vez), por lo que utilizan a los niños en sus estrategias a sabiendas que nos harán evocar épocas felices y esa felicidad se trasladará directamente a la marca.
Las marcas envejecen, pero la magia está en que podemos hacer que sobre ellas no caiga el peso de los años. Hay marcas que han cumplido más de 100 años y siguen corriendo al ritmo de los 12. Tenemos el poder de dotar a las marcas de edad, y de crear una estrategia para que se posicionen con una personalidad determinada en la mente del consumidor. A continuación hacemos un repaso de cómo los niños pasan a formar parte de las marcas, haciendo que éstas dejen de cumplir años.
La utilización de los niños en publicidad siempre ha sido una gran herramienta. Los niños caen bien, tienen un componente emocional y nos hacen sacar nuestro lado más sensible, convirtiéndonos en menos racionales. Cada vez son más marcas las que utilizan a los niños no sólo para los spot también como parte de su estrategia. Un gran ejemplo es el caso de Danone cuando quiso que se le dejara de ver como un producto sólo para niños y decidió que serían los pequeños de la casa los que darían yogur a sus padres. Otras marcas utilizan a los niños para construir su identidad verbal, hablan como los niños porque siempre dicen la verdad y son fáciles de creer, una gran estrategia creada por Yoigo.
Si nos fijamos, cada vez más marcas con target adulto se valen de niños en su comunicación, ya no es exclusividad de las marcas de juguetes. Los pequeños de la casa son efectivos por el componente emocional mencionado anteriormente y porque cada vez influyen más en las decisiones de compra. Suelen ser bastante decisivos a la hora de elegir y si tienen claro lo que quieren, también suelen ser bastante insistentes.
Buscamos que nuestras marcas tengas asociados una serie de valores y atributos positivos como la honestidad, el optimismo, ¿qué hay más honesto y optimista que un niño? El famoso “Hola, soy Edu, Feliz Navidad” de Airtel ya supo utilizar esa espontaneidad en su comunicación de marca. Los niños dan lugar a situaciones divertidas que inevitablemente se trasladan al producto o servicio y hacen que la marca nos caiga mejor, como es el caso de “Palo” de Limón&Nada o las campañas de Evian donde se utilizan bebés para transmitir su concepto “Live Young” de una manera divertida.
Utilizar a niños es el mejor lifting posible para una marca. Nunca envejecen, los niños las hacen eternamente jóvenes.
Bang! Branding.
Este artículo es la versión extendida de uno publicado en el especial sobre publicidad infantil de la revista El Publicista.
